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钱晓明:品牌 品质

发布时间:2013-02-26 17:40:15 作者:南通市房地产业协会 来源: 浏览:2897

——中洋集团董事长钱晓明纵论房地产开发理念


       中洋集团是股份制集团企业,主要有三大产业:养殖业,特种养殖业,中洋河豚等长江八种珍贵鱼类为主的,高端的、现代化的养殖业是我们的第一产业;房地产开发是我们的第二产业;金融投资是我们的第三产业。养殖业,在全国乃至全世界范围里,无论是现代化程度、产品的高端及产业规模,我们都排名第一。金融产业是集团最近三年新增加的,我们的特点是投资,同省内大部分农村商业银行思路比较接近。房地产业是我们已经搞了十几年的一个产业,最近十年,在我们集团内部,是相对发展得比较快的一个产业。房地产,虽然我们从1996年就介入,但真正的大发展是在2002年以后,也就是最近十年的事情。


        房地产这个产业,发展过程中关键问题是定位。怎样给自己定位?我们集团的三大产业中,房地产是重要的支柱产业。房地产主要分两大部分,住宅地产与商业地产。这么多年,大家很清楚,商业地产很难做,成功率不是特别高,做成功的不是特别多。像万达这样成功的例子在全国不少,但不是特别多。住宅地产,不成功的不是特别多。我们就定位做住宅地产。同样做住宅地产,也有定位的问题。你是做规模,还是做品质?像我们这样的中小型房地产开发公司,做规模显然是不可能的,没有这样大的实力,也不具备这样的可能性。我们的定位是做好品质。


        同样是房地产项目,怎样把项目做好?我们开始是做产业平衡,同时作为盈利的手段。养殖业也是。但是发展到一定的阶段,我们认为做房地产更重要的是做品牌,品牌比赚钱更重要。因为有品牌以后,盈利就不要过多考虑了。品牌主要是建立在品质的基础上。这么多年来,我们是在不断的提升我们的品质。有一些基础的东西,决定了我们的思路。一个是中国传统的民居,为什么能够保存下来,它的核心是什么,它的根在哪儿?这也是这么多年来我们慢慢悟出来的。我把中国的传统民居归纳为12个字。它的特点,它的优点,它能够传承下来的好的东西,它能给居住者舒适的环境。哪12个字?第一是冬暖夏凉。我们很多传统民居是冬暖夏凉。过去理想的房子,总是冬暖夏凉,过去没有空调,也没有电风扇。我们怎样解决这个问题?特别是高尔夫项目要解决的。第二我们叫朝阳高堂。就是所有的房子都要朝阳,地基基础要高,房间要相对比高敞。第三是遮阳串风。这12个字,冬暖夏凉,大家能够理解,朝阳也能理解,高堂也能理解,那么遮阳和朝阳是不是有矛盾?其实并不矛盾。 我们过去院子里、房子之间要种些树来遮阴,屋檐要往前延伸,有的窗户上还有挡雨板、遮阳板。房子南北都是通透的,房子殿堂里有一个通风串风的设计。中国传统的民居,我把它归结为冬暖夏凉,朝阳高堂,遮阳串风这12个字。我们怎样吸取中国传统民居的精华,把它用在我们现代的建筑上?这是我们一直在思考和探索的。


       第二是房地产业发展的方向。我们认为有四大方向。哪四大方向呢?第一是长寿命的建筑。今后我们的住宅不能是50年的寿命,也不能是23年的寿命。中国建筑 平均寿命23年,拆了建,建了拆。长寿命的住宅,应该是100多年,200多年,300多年甚至更长,这是一个必然的趋势。第二,绿色生态节能环保住宅是必然趋势。大家知道,我们工业上的能耗是在逐步下降,而我们的居住、生活方面的能耗,总 体是在上升,每年以20%的速度在往上涨。我们的建筑能耗,我们居住的生活能耗在不断上升。绿色节能是非常重要的。第三个必然趋势是成品房,也就是精装修房。因为我们很多建筑二次建筑垃圾,每一户人家两到三吨垃圾,敲了以后,垃圾很难处理,更重要的是影响房屋的结构。在国外,大家都知道,都是成品房,没有毛坯房。毛坯房是中国特色。这是非常非常没道理的,对整个社会财富的浪费是不可估量的。第四个趋势是工厂化生产,现场组装。这个趋势离我们相对远了一点。这是一个全国的概念,而不是哪一个项目的概念。这四大趋势是中国房地产住宅业发展的必然趋势。


        这四大趋势怎样与中国传统民居好的传统结合起来?我们就在做这方面的探索。我们的高尔夫公寓,所有的方面,我们提出按照这12个字,按照四大趋势中的三大趋势(除了工厂化这一块我们不是做得很到位,我们精装修的这一部分也有很多是工业化生产到这里来组装。但这毕竟是有限的,整个结构上不是)。我们只能做到三个方面。高尔夫这一块怎样做到冬暖夏凉?我们把墙体做到48厘米厚,包括保温层、结构层、空气层、石材层,我们把窗户做到3层玻璃双真空,我们把门也做了保温,把楼板做了隔音,屋面增加保温,增加防水。尽可能做到冬暖夏凉。第二,整个小区 总体抬高,每一层层高都按照3.1米做,让大家住得比较舒适。所有的房子都是朝阳的,除了邻里中心。所有的窗户都做遮阳板,朝南、朝东、朝西的窗户全部做遮阳板。然后,所有的房子一梯两户,确保每个住户都能南北串风。这是我们传统民居的12个字在这个项目百分之百的应用。


       房地产业四大趋势中的三大趋势,一是绿色建筑,绿色节能环保,我们是按照国家三星级的标准。整个小区21项技术绝大部分都是绿色环保节能。长寿命建筑,我们提高建设标准,探索百年老宅的建筑思路,增加它的使用寿命、年限,增强它的抗震能力。除了邻里中心、酒店是框架结构,整个小区都是剪力墙结构。墙体从下到上没有一块砖头,外墙装饰全是石材,百分之百。整个小区全是精装修,全部是金螳螂做的精装修,而且是菜单式的。空中别墅、花园别墅,加上标准层,十几种装修风格,百分之百的成品房交付。所以四大趋势中,我们有三大趋势在这个项目中应用 。


       中洋开发房地产,我们做这么高的标准,这么高的成本,在海安这个县城怎么能做?完全做品牌不盈利? 做房地产不盈利,那是骗人的。是把做品牌摆在第一位,把做事摆在第一位,还是把盈利摆在第一位? 开始我们考虑的是盈利,但是到现在我们的这个项目主要还是把做品牌做品质摆在第一位。这样怎么能赢利呢?这不是一对矛盾吗?我们中洋的做法是——。


        一个呢,我们叫宏观上做减法,微观上做加法。什么意思呢?就是在整个宏观的判断上,我们始终在房地产的最低点拿地。我们的土地价格始终是周边土地的价格的50%~70%,最近十年,没有去拍一块地,没有去抬一块地,每一块土地都是在房地产调控的低潮时候拿的,而在房地产高潮的时候卖房子。所以说在宏观上我们做减法降低成本,微观上做加法增加成本,提高标准。把整个建造标准、配套标准提高,物业管理标准提高。


       第二个做法是品质上做加法,管理上做减法。通过控制管理成本、控制材料,我们大量选择性价比高的材料。我们不是所有材料都是最好的,但一定是性价比最高的,尽可能在好的材料上来控制成本。


       第三,开发的物业管理也很重要。物业管理是软件,开发是硬件。我们的做法是开发上盈利,物管上亏本贴钱。我们自己的开发公司有物业管理公司,我们每个项目前期都有自己的物业管理介入,然后我们都有一个三到五年计划经济时代,不断贴钱,像我们的现代城,每年贴400万到500万。物业管理要管好,我们的思路是开发上赚钱,物管上贴钱。像高尔夫,从开工起我们70个物业管理人员先期介入,这个钱是我们自己付的。我们的高尔夫运行了3年,有80个物业管理人员在现场。这有个好处,整个小区的情况完全清楚。哪根电线在哪儿,哪个电线接头在哪儿,哪个管道的阀门在哪儿,自然过渡,不需要交接。


       第四个做法是住宅销售,商铺持有。这里的好处是显而易见的。因为住宅是百分之百出售,商业是百分之百的持有。商业只有持有才能管好,未来升值才能与你有关,否则与你无关。


       同样的项目,项目怎么定位,在城区的什么位置做什么标准,这里有4种不同的结果。比方说我们在市中心买了块地,它有4种可能性。不管是在市中心还是城郊结合部拿地,它有两种可能性。一种可能性是区域升级,另一种可能性是项目本身升级。这是两个因素。这两种因素在市中心和城乡结合部有4种不同的结果。如果在市中心的话,区域升值的空间并不大,项目如果做得一般,升值空间也不大,这是一种可能性;第二种可能性如果在城中做一个项目,区域升值的可能性是不大的,项目做得很有特色,它有升值空间;第三种可能性在城乡结合部,区域升值有空间,项目做得一般,没有升值空间;第四种可能性,在城乡结合部,区域升值空间很大,项目做得很有特色,则升值空间很大。如果把这四种情况做分析的话,我们中洋一直选择的是第四种情况。如果不在市中心拿地,就是在城乡结合部,城乡结合部呢,它有一个新区的区域升值空间,如果项目做得有特色,项目也有一个很大的升值空间。你把这两个叠加在一起,那你就有充分的投入、充分的可能来把品质做得很好,同样也有盈利,很大的盈利空间。


       这三轮宏观调控,第一轮是2005年,第二轮是2008年,第三轮是这一轮。2005年,在低潮的时候,我们果断出手,拿了现代城这个土地,底价,没有人竞争。2008年宏观调控,我们认为时机到了,拿了高尔夫这个项目的土地,100万1亩,没有竞争,底价拿的。这一轮宏观调控,我们判断政治因素大于经济因素,不可能放松,不可能反弹,不可能很快结束。我们作了战略调整。我们认为这一轮最大的受益者是银行,因为资金供求关系变了。所以我们把大量的投入转到金融领域,投入十几个农村商业银行。我们在房地产整个运行过程中能够正常发展,能够坚持做高品质楼盘,核心问题是对宏观经济发展的判断、对房地产业的走势的判断。我们知道自己有几斤几两,有一个比较清醒的定位。我们尽心尽力做好自己的每一个项目。做项目,你是留下一片赞叹,还是留下一个遗憾?因为做一个房地产开发商,你做几个项目,做一百个项目,其实意义不是特别大。你仅是在不断盈利而已。但是你每次做成一个作品,给世界、给这个地球留下什么,我认为这比什么都重要。当然我们的项目因为品质好了,售价当然就高了,盈利空间仍然是有的。做房地产,更重要的还是社会责任,你把品质做好了,你把你做的所有小区管好,就是社会责任。